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《中国农业品牌发展报告(2021)》正式发布

2021-05-17 10:27:00    品牌农业参考
       5月8日, 2021中国农业品牌政策研讨会在北京举行。会上,农业农村部市场与信息化司司长唐珂发布并解读《中国农业品牌发展报告(2021)》(以下简称《报告》)。

       本年度《报告》包括总论、分论和专论三个部分。

       总论深刻阐述了新发展阶段农业品牌建设的重要意义,系统梳理了2020年以来农业品牌建设的主要措施和发展成效,深入剖析了存在问题,并对农业品牌发展趋势进行了展望。

       今年,新增分论和专论两部分,其中分论吸纳河北、山东、江苏、广东、广西、云南、甘肃和宁夏等8省区市农业品牌建设的经验和做法。专论摘篇了6位专家学者关于农业品牌的思考和实践,旨在为推进农业品牌建设提供经验借鉴和智力支持。

       一、新发展阶段农业品牌建设的重要意义
       一是构建双循环发展新格局的重要支撑。

       习近平总书记指出:“我们要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”这是重塑我国国际合作和竞争新优势的战略抉择。
       加强农业品牌建设,发挥品牌引领、创造、促进消费的积极作用,有利于激发乡村消费潜力,释放扩大消费潜能,畅通城乡经济循环及为构建双循环新发展格局提供动力和支撑。
       二是全面推进乡村振兴的重要引擎。
       进入新发展阶段,我国“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴。
       乡村振兴,品牌先行,以品牌共建、共享为纽带,有利于形成品牌拉动资源聚集,品牌带动产业提质,品牌赋能乡村振兴的良性循环。
       三是巩固拓展脱贫攻坚成果的重要抓手。
       支持脱贫地区培育树强农业品牌,能有效引领脱贫地区特色产业提质增效,持续增强造血功能,为巩固拓展脱贫攻坚成果提供持久动力。
       四是加快推进农业农村现代化的重要发力点。
       作为农业生产“三品一标”的重要方面,加快推进农业品牌建设,有利于调优品种、调高品质、调绿模式,补齐农产品仓储保鲜冷链物流设施短板,促进农业产业链、供应链和价值链全面提升。
       二、农业品牌建设的主要做法和经验
       一年来,各地各部门深入推进品牌强农战略,农业品牌建设成绩斐然。

       一是强化政策创设,品牌建设深入实施。

       去年,我部指导中国农大首次举办“中国农业品牌政策研讨会”,成立了专家委员会,并首次发布《中国农业品牌发展报告》,社会反响热烈。重庆、湖南、湖北、江西等地加强政策创设,强化政策协同,印发农业品牌发展规划,实施农业品牌建设行动,农业品牌扶持政策体系不断完善。

       二是开展目录建设,品牌工作创新推动。

       河北、河南、山东、广西、甘肃等地,以区域公用品牌建设为重点,以构建品牌评价体系为基础,积极推进品牌目录制度建设。我部指导中国农产品市场协会,依托中国农业品牌目录持续发布《品牌消费索引》,不断提升农业品牌知名度和美誉度,促进农业品牌消费。

       三是聚焦品牌提升,筑牢品牌发展根基。

       各地各部门以农产品品质提升为着力点,聚焦品种培优、质量认证、标准建设等关键环节,持续打造高品质农业品牌,全国新认证绿色有机地理标志农产品2.2万个。

       四是做强市场主体,激发品牌发展活力。

       2020年农业品牌建设重点聚焦农业企业品牌,树产业楷模,立行业典范,着力培育农业企业发展新动能。我部在第十八届中国国际农产品交易会,首次举办企业品牌推介专场,重点推进了12个品类,118个企业品牌,有力地激发了企业的发展活力,助力企业拓展市场,上海、江苏、云南等地,以龙头企业和合作社为重点,积极搭建企业品牌推介平台。中国农产品市场协会,中国优质农产品开发服务协会,中国水产流通与加工协会,中国畜牧协会等充分发挥自身优势,整合行业资源,组织开展了形式多样的促消费和推品牌活动,助力企业提振信心。

       五是发展数字营销,拓展品牌推广渠道。

       2020年数字平台成为农产品销售的重要渠道,也成为农业品牌推广的重要阵地,宁夏、辽宁、吉林、四川等地与互联网平台深度合作。中国农产品市场协会,中国优质农产品开发服务协会,搭建数字化营销平台,促进农业品牌线上交易爆发式增长。
       三、农业品牌数字消费分析与解读
       
2020年我们指导中国农业大学联合阿里研究院,对2018—2020年中国农业品牌目录300个区域公用品牌在电商平台的基本特征进行了深入分析,旨在为提升农业品牌数字消费提供支撑。从品牌在电商平台的表现来看,主要特征体现在四个方面:

       一是品牌农产品销售额和销售单数快速增长。2020年300个品牌的成交单数达到5660万笔,较2018年增长约25%,品牌产品销售额达到42亿元,较2018年增长近20%。

       二是品牌复购单数逐年增长且增速加快。2020年复购单数较2019年增长11%,显示出消费者对品牌农产品的忠诚度在逐年提高。

       三是消费人数逐年增长,个体特征明显。80后消费者成为品牌产品的消费主力,00后消费主体占比快速增长。

       四是品牌主体建设能力逐年提升。三年来,品牌主体线上店铺总数大幅增长,2020年店铺总数较2019年增长30%以上。

       另外,当前消费者对品牌主体店铺的服务态度评价、物流服务评价和产品描述相符性评价分值均有所提高,显示出市场主体对品牌的维护意识和建设能力逐步增强。
       四、农业品牌建设存在的主要问题

       我国农业品牌建设取得了显著成效,但在品牌发展实践过程中也出现了一些问题。

       一是区域公用品牌建设认识有待深化。个别地区建设的区域公用品牌缺乏产品品类的辨识度和产地特征,难以形成推动产业和带动消费的长效抓手,且在农业品牌管理和风险控制方面存在隐患。

       二是品牌发展协同性有待加强。区域公用品牌推动有力,企业品牌和产品品牌建设相对滞后,三者发展不均衡。

       三是品牌建设服务支撑能力有待提高。行业协会、科研院所、中介机构等主体参与热情高,但在理论研究、专业服务、人才培养等方面还难以满足品牌实践的需求。

       四是特色挖掘不够。例如:苹果、大米、柑橘、茶叶等品类品牌数量众多,但特色体验不足,文化挖掘不够,难以形成清晰的品牌辨识度,不利于形成品牌忠诚度。

       五是品牌引领带动消费作用尚未充分发挥。当前,品牌销售仍存在渠道不明确、体系不健全等问题,消费者购买品牌农产品仍存在去哪买,买什么,怎么买等困惑。
       五、农业品牌发展趋势展望
       
迈入“十四五”启航新征程,未来五年是我国巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的衔接期,也是农业品牌建设的机遇期。

       农业品牌将在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接中扮演更加重要的角色,发挥更加突出的作用。农业生产“三品一标”提升行动的大力实施,为新时代农业品牌创新发展指明了方向,将开启农业品牌建设的新阶段。

       数字经济的蓬勃发展将为农业品牌建设注入新动能,农业品牌发展要顺应数字化发展趋势,创新品牌培育营销模式,促进品牌农产品消费。

       最后要抓住中欧地标互认互保的新机遇,不断夯实区域公用品牌根基,使其成为中国农业对外合作的新名片,弘扬农耕文化的新载体。

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